快而有效地选择媒体扩大居然之家在天津的知名度和影响力，打开天津市场，树立品牌形象建立居然之家品牌消费群
红星美凯龙新开3家分店，欧亚达两个月有2家店面亮相抢滩，集美占据市区通往滨海要道开发大型卖场，宜家、居然之家等诸多品牌也正在紧锣密鼓筹备进津……2010年家居品牌在天津的抢滩大战步步升级，目前至少已有8家一线家居品牌卖场在津开设新店或已确定入津日程。同时，这些新品牌的首家分店都直接瞄准区域旗舰店标准，并推出大批高质新品争夺市场份额。
近日刚刚开业的集美家居王兰庄店规模达到30万平方米，占据着滨海新区与市区之间的交通要道，定位于中高端市场。与之区位和定位比较接近的居然之家在天津的首家门店则坐落在东丽区，位于津滨大道与昆仑路交叉口东北角，共8.1万平方米，计划今年底试营业，明年开云网站 kaiyun登录入口网址1月份正式对外营业。而统一位于东丽区的瑞典宜家家居眼下也正在紧张筹建和招商，预计将在2011年正式营业，据透露，其规模也达到10万平方米以上。
已经在天津开设2家分店的红星美凯龙今年又将增开3家，分别位于河东区原南方灯具城、东丽区轻轨开发区站万科魅力城附近，以及南开区新南马路五金城附近。3家新店规模都达到了10万平方米，将于明年5月开业的河东店更是突破20万平方米。同样征战于市区的欧亚达家居已经于7月和10月连开两大卖场，分别位于南开区南马路18号和红桥区红旗路与西青道交口，规模8-10万平方米。
市场消费层次接近、规模相似、产品品牌知名度相差无几，各大卖场的竞争因为同质化而难免出现胶着局面。于是，以服务争取市场也成了大卖场眼下最看重的竞争热点。集美家居将班车引进到家居卖场，欧亚达引入情景式购物理念，红星美凯龙推出爱家行动……各大卖场纷纷以“差价返还”“先行赔付”“不满意就退货”等服务作为噱头吸引消费者。
纵观天津整个家具市场，目前的主导是红星美凯龙，其他还有集美和欧亚达，宜家和居然之家一样都是刚刚登陆天津市场。所以我们就把竞争对手锁定为红星美凯龙。
红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。红星美凯龙是家居生活专家，引领行业文化、树立行业楷模、领跑行业发展的传播。面对行业建材家居激烈竞争的背景，通过红星美凯龙与核心竞品之间的差异化比对，将建材家居与时尚魅力的品牌调性结合，赋予红星美凯龙“一切围着你转”的定位，以“家居生活专家”品类的开创者来突出红星美凯龙的核心优势。同时，在传播手段上，充分发挥偶像级级人物、榜样级媒体、榜样级话题的综合效应，来达成红星美凯龙主流形象的塑造。
天津红星美凯龙是红星家具集团在津设立，总经营面积达20万平方米的家居“航母”舰队。短短两年的时间天津红星美凯龙迅速成为华北地区规模最大、档次最高的健康绿色环保型家居市场中心。
天津红星美凯龙的营销是有策略的，是多种模式的组合，目前分为社会效益营销和促销两种类型。就社会效益而言，去年先后与《天津日报》联合举办了“首届家居流行趋势发布会”；与河西消协举办“新型先行赔付”新闻发布会；与天津市消费者协会和《今晚报》社联合举办3.15健康维权摄影大赛；与天津市环保局联合举办“创建国家环保模范城市”启动仪式；世界环境日环保联合签名活动，与天津市音乐家协会举办“天津市首届成人钢琴大赛”，与《天津日报》报业集团、苏宁电器联合成立“后房地产服务联盟”，形成了从房地产到建材、家具、家电的一条龙服务链，在天津引起轰动，大大提升了天津红星美凯龙的知名度。
就促销活动本身来讲，天津红星美凯龙甚至是亏损的，但最终的结果是赢利的，社会效益和经济效益双丰收。去年全年共举行“美苏同盟送置家券”、“特别的钻给特别的你”、“快乐转转转大奖等你拿”等促销活动十五次。通过活动带来的效应，使厂商坚定了与天津红星美凯龙合作的信心。
以中高档收入人群为消费群体，经营品种以中高档品牌为主；倡导个性消费，引领家居品质和时尚。
我们可以在以上收视较高的电视台如天津卫视播放广告，并在收视较好的节目与电视剧中插播广告。在收视高峰19:15~21:45中播放
要求——以重点投放地区消费性、生活性的报纸或杂志媒体为主，广告版面安排在生活资讯信息里，杂志则放在封面、封底或封二、封三位置。如《瑞丽家居杂志》《宜家家居杂志》属于专业性杂志，其销量在同类型刊物的排行均名列前茅。《今晚报》《天津日报》《每日新报》《渤海早报》，这些为天津综合性的报纸，阅读人群广，销量大，阅读率高。
要求——主要在住宅小区或是街道交道口和公交站、火车站等人口密集地区的投放。
这个可以选择在天津树立路边广告牌、高立柱广告牌灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板，在候车亭，公交车车体，火车站机场上添加广告。
要求——设计独具特色的店内招贴和产品宣传海报吸引消费者注意，从而促使其采取购买行为。
根据居然之家的目标消费人群，选择在中、青年收视较高的电视剧及娱乐节目前后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。在配合元旦春节等节假日，我们在制定计划时把重点投放时间安排在春节前(2月份)，元月份为春节前期作好铺垫。由于居然之家在天津市场是一个全新的品牌，虽然在国内市场已经具备较大名气，但是具体的品牌体系及品牌宣传不是很开云网站 kaiyun登录入口网址完善，因此广告宣传将大部分的时间用在品牌体系的建立与品牌宣传上面。计划广告将分三个阶段进行。
电视媒体287万（拍摄15秒的广告短片放在黄金时段播放，30秒短片在非黄金时段播放。）
①15秒短片放在周一到周六每晚20:05的天津卫视阳光生活剧场两集中间，价格每次27000，从2010年12月27日—2011年3月5日，一共10周，总计162万.
②30秒短片放在12:50的天津卫视情景剧场特约播映（第二集），每次14000,从2010年12月27日—2011年3月5日，一共10周，总计98万.
平面媒体457万（在大型报纸和杂志上刊登包括产品形象、广告语、企业标识等信息）
①天津日报A类1/4版，平日彩色，65000一年，从2010年12月27日—2011年3月5日，一共10周，总计455万。
②瑞丽家居设计杂志，1/2版内页，一年78000，从2010年12月27日—2011年3月5日，一共10周，总计2万.
户外、POP媒体500万（制作大型广告牌和各类海报招贴等在人口密集和接近消费群体的地带投放）
网络媒体150万（与新浪、雅虎、酷六、土豆等网站合作以flash图片、浮动按钮以及短视频形式展示产品）
15秒视频广告短片放在新浪财经频道的普通视窗广告里，12万/两轮播/天，每周六播，总计120万。
电视媒体 418万（在新闻节目以及影视剧前后的广告时间段投放15秒广告片）
①拍摄的15秒短片放在每晚18:55的天津卫视天津新闻后/天气预报前，每次16800，从2011年3月6号到6月25号，一共16周，总计162万。
①天津日报A类1/4版，平日彩色，65000一次，从2011年3月6号到6月25号，一共16周，总计728万。
②瑞丽家居设计杂志，1/2版内页，一年78000，从2011年3月6号到6月25号，一共16周，总计3万.
户外、POP媒体100万（在原广告投放的基础上继续加大户外广告的覆盖面增加受众的接触几率）
15秒视频广告短片放在新浪财经频道的普通视窗广告里，12万/两轮播/天，每周六播，总计192万。
扫尾阶段。达到进一步塑造品牌形象，在消费者心目中树立美誉度，培养忠诚消费群 。
拍摄的短片放在每晚19:30的天津卫视阳光生活剧场（上部）特约播映，播放时间周一到周六，每次7600，从2011年6月26号到2011年9月3号，一共10周，总计46万。
户外、POP媒体100万（保持原有户外广告投放，增加户外广告的创意更新）
15秒视频广告短片放在新浪财经频道的普通视窗广告里，12万/两轮播/天，每周六播，总计120万。
任何一种媒体都不是完美无缺的，个媒体必须相互结合相互补充形成一个立体的体系。而且任何一种媒体组合策略并不是一成不变的，媒体组合策略必须要根据市场的变化、竞争环境变化、销售反馈状况以及特定事件的发生而改变。
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
